後團購(gòu)O2O：零的(de)突破突破到零

最近，許多(duō)人(rén)嘴裏又多(duō)了(le)一個(gè)新名詞O2O，如果你不習(xí)慣說英文，你讀成“零2零”或者“零到零”，或許會被人(rén)笑(xiào)話(huà)，但你卻可(kě)能是對(duì)的(de)。

      團購(gòu)告一段落之後，地面服務網絡化(huà)風潮并沒有停息，一場(chǎng)喊做(zuò)O2O模式開始流行，所謂O2O，全稱是Online to Offline，即線上到線下(xià)模式，粗略說，就是線上預定，線下(xià)消費。

      如果隻看O2O的(de)字義，除了(le)數字類消費品，比如：電子書(shū)有償下(xià)載、手機充值卡之類的(de)無序地面配送産品或服務，幾乎所有電子商務都是線上到線下(xià)的(de)，也(yě)就是世紀初時(shí)俗稱的(de)鼠标加水(shuǐ)泥。

      當前O2O模式最典型的(de)是優惠券，利用(yòng)手機上程序實現電子優惠券來(lái)替代傳統印刷的(de)卡片優惠券或者會員(yuán)卡，許多(duō)團購(gòu)網站，在團購(gòu)模式難以爲繼的(de)情況下(xià)，也(yě)紛紛推出電子優惠卡。

      與團購(gòu)相比，電子優惠券對(duì)于消費時(shí)間的(de)要求有所放寬，優惠幅度也(yě)小一些，不需要參與者集中消費，緩解了(le)團購(gòu)網站服務短時(shí)性的(de)瓶頸沖擊，看上去，O2O就是個(gè)奧特曼，俨然成爲後團購(gòu)時(shí)代電子商務的(de)救世主。

       不過，O2O還(hái)沒有正式發力，跟進的(de)已經不在少數，許多(duō)創業者摩拳擦掌，就著(zhe)團購(gòu)的(de)酒勁兒(ér)，紛紛準備殺入，雖然從形式上從打折卡、會員(yuán)卡、積分(fēn)卡等等五彩紛呈，稍微細想一下(xià)，目的(de)其實不過是兩個(gè)：低價拉客、提高(gāo)回頭率。

      當初講團購(gòu)故事最惹眼的(de)地方，也(yě)是新用(yòng)戶到店(diàn)的(de)問題，因爲每一家飯店(diàn)要發展一個(gè)新用(yòng)戶，需要較高(gāo)的(de)成本（到店(diàn)成本），有數據說是70多(duō)元，具體數據多(duō)少并不重要，這(zhè)表示，如果你發展了(le)一個(gè)用(yòng)戶，你在新用(yòng)戶身上可(kě)以虧損地服務，隻要數據不超過到店(diàn)成本，比如70塊錢，依然合理(lǐ)。

     最近一年多(duō)來(lái)，團購(gòu)網站已經對(duì)傳統的(de)餐飲廣告業造成了(le)巨大(dà)的(de)沖擊，一個(gè)重要的(de)原因就是飯店(diàn)等地面餐飲場(chǎng)所，已經開始把到店(diàn)成本所需的(de)大(dà)量廣告費從各類報紙雜(zá)志等廣告平台轉向了(le)團購(gòu)網站。

     大(dà)家可(kě)能會疑惑，既然團購(gòu)網站的(de)商業形式如此确定，爲什(shén)麽團購(gòu)會陷入如此艱難境地？即使不考慮團購(gòu)“大(dà)躍進”的(de)問題，團購(gòu)本身也(yě)問題重大(dà)。

     團購(gòu)網站作爲新用(yòng)戶“拉手”，用(yòng)打折反利的(de)形式拉新客戶與餐飲業通(tōng)過廣告發展新用(yòng)戶，盡管看上去一緻，實質卻有很大(dà)區(qū)别，因爲餐飲廣告是以用(yòng)戶記憶作爲消費驅動的(de)，因此，餐飲廣告拉來(lái)的(de)用(yòng)戶，到店(diàn)常常有各種輔助條件，其中距離就近便是相對(duì)重要的(de)一條。

     網絡團購(gòu)以工具（網站、手機短信等）代替記憶作爲消費維系方式，打破了(le)地域界限的(de)同時(shí)，也(yě)摧毀了(le)傳統餐飲廣告到店(diàn)的(de)維系力量，讓傳統到店(diàn)成本的(de)價值大(dà)大(dà)下(xià)降，發展一個(gè)“新用(yòng)戶”，并不能保證這(zhè)個(gè)新客戶能夠同樣重複地來(lái)店(diàn)消費。

     團購(gòu)新用(yòng)戶的(de)回頭率要比傳統廣告低得(de)多(duō)，甚至，許多(duō)次在同一家飯店(diàn)吃(chī)飯的(de)顧客，因爲每次是不同的(de)團購(gòu)引導，老客戶被成爲“新客戶”。

     現在，O2O開始了(le)，它的(de)拉客寶典能夠維持“新用(yòng)戶”的(de)傳統的(de)到店(diàn)價值嗎？

     我個(gè)人(rén)并不喜歡追逐新名詞，雖然我經常在博客裏不得(de)不介紹各種新名詞。O2O常被一些人(rén)讀作“零 to 零”，這(zhè)使我作爲一個(gè)國足非球迷想起一個(gè)典故，當年國足第一次實現零的(de)突破闖進世界杯，最後顆粒無收的(de)回來(lái)時(shí)，大(dà)家傷感地感歎：零的(de)突破，突破到零。